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美国葡萄酒行业危机后想象新冠肺炎

作者:银河国际 时间:2020-06-03 13:23
    近期,美国葡萄酒行业的主要品牌开展了一场信息量巨大的网络研讨会。此次会议属于LarkmeadVineyards系列沙龙活动,由酿酒厂Larkmead的酿酒师DanPetroski以及《葡萄酒爱好者》杂志(WineEnthusiast)的特约编辑VirginieBoone携手组织,旨在针对新冠肺炎疫情改变业界经营方式,商讨葡萄酒业的未来前景。会议上讨论的内容不乏悲惨的现况,但令人惊讶的是前景还算乐观。
    “咆哮的二十年代”
 
    烈酒、葡萄酒经销商SkurnikWinesandSpirits于1987年在纽约成立。该公司创始人MichaelSkurnik谈到了这场危机造成的巨大经济灾害,并认为第二波新冠肺炎疫情避无可避,餐饮业复苏仍需时间。不过,他对未来持乐观态度。作为主要向餐厅和零售店出售葡萄酒和烈酒的批发商,Michael很担心惨遭打击的餐厅,但他的话语中透露出一线希望。“人们未来肯定会前往餐馆吃饭,但现在大家却因疫情形势不明朗而举棋不定,万分忧虑。情况很糟糕,但历史上还发生过更糟糕的事情……如果回想下20世纪发生过的各种可怕的事情:一战、二战、大萧条、禁酒令、87年黑色星期一等等。后来又发生了08年金融危机和“911”恐怖袭击。每次大灾难之后又发生了什么事情?我们恢复如初。不仅仅是恢复原状,而且我们心里憋着一口气,股市每一次都突破了之前的高点。”
 
    Michael甚至在讨论中提到,他可以预见这样的场景:每天晚上,纽约、旧金山、洛杉矶等城市的餐馆里都会变得像婚礼一样热闹。Michael坚定地说道:“只要(人们仍然)有钱有工作,他们就会出门聚会,就像“咆哮的二十年代”一样。而现在就是历史重演。”假设“咆哮的二十年代”当真重演,情况会变得更加有趣,因为该时期不仅在一战后,而且发生在1918年西班牙流感大流行之后。经历了两次毁灭性的全球事件之后,一部分美国人走向了繁荣,强烈希望痛苦过后沉迷享受。Michael设想,到了2020年版本的“咆哮的二十年代”,人们愿意前往充满节日氛围的餐厅聚餐,花钱买葡萄酒喝。
 
    疫情爆发前后的葡萄酒销售
 
    除了MichaelSkurnik,参与讨论会议的还有加州葡萄酒商Chambers&Chambers的总裁SuzanneChambers、纽约联合广场酒店集团(UnionSquareHospitalityGroup)葡萄酒及餐厅运营总监JohnRagan,加州杰克逊家族葡萄酒公司(JacksonFamilyWines)的公共关系副总裁KristenReitzell。讨论围绕三方面开展——新冠肺炎疫情爆发之前的生意情况、疫情爆发之后的挑战和机遇、各自对美国葡萄酒业前景的看法。
 
    Michael的公司过去几年中在相关业务投资巨大,某种程度上说来,听到对疫情爆发之后的葡萄酒行业有如此积极的看法,着实令人惊讶。Skurnik公司业务已扩至加利福尼亚、俄亥俄、肯塔基、印第安纳等四个州,并在美国八个州(纽约州,新泽西州,康涅狄格州和宾夕法尼亚州等)都设有办事处。过去两年又雇用了45名新员工,员工总数达到180名。但雪上加霜的是,去年10月18日,美国对欧洲葡萄酒类(酒精浓度在14%或以下)征收第一轮关税。Michael说道,他们在一月争先恐后地从法国进口21箱香槟,担心所有欧洲葡萄酒都可能会被征收100%关税。尽管上一轮100%关税没有通过,但依然对葡萄酒业构成潜在威胁。上述因素叠加餐厅停业,Skurnik公司客户流失50%的局面,一时间处境艰难,这在以前是无法想象的。尽管他的公司目前正面对艰难的困境,这并不叫人意外,但他认为钟摆会向另一端荡去,情况最终会时来运转。他于1987年成立公司,迄今发生了许多灾难性事件,纽约市每一次不仅能转危为安,而且愈挫愈强。
 
    此外,“居家隔离”、“纽约州暂停”产生了饶有趣味的副作用——人们开始囤积葡萄酒,纽约市市场尤为明显。Michael指出:“从第一天开始,餐厅和酒吧闭门歇业,我们的葡萄酒零售店销量之高,好像天天都在过年,一连持续了十天;我们不少零售商销量翻番。当然,不是所有人都获利了,只有那些善于经营的零售商,他们能够迅速调整并抓住机会,现在不缺的就是机会。”但是他对短期前景仍持谨慎态度,因为他怀疑葡萄酒购买量激增难以可持续,他们必须对未来的6、8、12周以及未来的6至12个月做出预测。看到零售商店销量大增,他猜想消费者,特别是在曼哈顿地区的富人们,像囤厕纸一样囤酒。这些人在小公寓里自我隔离,他们偶尔会出门遛狗、办事。等回家时他们打开门,门厅里存着几箱酒,顺手拿出一瓶。似乎人们每天都能喝光一瓶。居家隔离的第一周,一家葡萄酒商店逮着什么卖什么。一周后,酒价涨了20美元到30美元不等。第三周高端葡萄酒重新受到热捧。Michael说道:“有些人过得很苦,有些人过得十分滋润。”
    另一家批发商是SuzanneChambers领导的Chambers&Chambers,该公司由她的父亲于1973年创立,致力于与Skurnik等世界各地的高级酿酒厂合作,但她仅在加利福尼亚和夏威夷这两个州开展业务。她约有130名员工,在市场稳定前,每周拼命寻找商机,维系生意。当被问及新冠肺炎爆发前生意情况时,她惊叹自己过去几年十分不可思议。今年3月15日前,工作重心主要在加州葡萄酒销售上。但几个月内,她说应收账款(客户欠公司的债务)高涨,她几乎“喘不过气来”。不过,令人高兴的是,她获得了政府批准的“薪资保护计划”贷款,因此她能够继续给员工支付工资。
 
    但Suzanne表示,在当前的困难时期,她的酿酒厂已迅速转移工作重心,以寻找新的机会。“如此大量的机会给我留下了深刻印象,但是我们不是一家在连锁店业内具有重要影响力的公司。我们公司在这方面无法推动公司发展,我们销售的许多酿酒厂产品都没有登录这些连锁店,但市场肯定是有兴趣的。”Suzanne解释道,连锁零售商有意丰富他们的葡萄酒产品。此外,允许餐馆将葡萄酒打包进外卖套餐出售,将为酿酒厂和餐馆之间的合作开辟更多渠道。她甚至指出,加州酒庄的邮件清单上价格在30到40美元的葡萄酒似乎业绩不错。
 
    联合广场酒店集团的葡萄酒和餐厅运营总监JohnRagan认为,集团最痛苦的时刻是必须在旗下各餐厅裁员2,500人。联合广场酒店集团由DannyMeyer创立,1985年最初只是纽约市一家餐厅联合广场咖啡馆(UnionSquareCafe),他不仅塑造了纽约的餐饮招待业,而且还通过《摆桌:经营中热情的变革力量》(SettingtheTable:TheTransformingPowerofHospitalityinBusiness)等书籍影响了美国其他地区的餐饮业。但由于新冠肺炎疫情,他们关停了餐馆。John阐述了该决定的重要性,“我们不想强迫(员工)做出选择(冒着生命危险乘地铁上下班),我们愿替他们做出选择。毫无疑问,这肯定是最艰难的一天……从来没有想过要在一天之内裁2,500人,而且在裁员前从未真正意识到自己拥有这么多员工是那么的自豪。”John说道,他们希望能在5月底之前可以部分开放,提供外卖和送货服务。值得指出的是,DannyMeyer是纽约解禁咨询委员会成员,委员会成员为各行各业的领军人物,他们将出力制定纽约分阶段解禁的计划。但DannyMeyer近日在接受《小崔每日秀》主持人TrevorNoah的采访时说道:“我受邀出任委员会委员,但尚未有人要求我提供建议。我一直坚持咨询业内人士,因为我也没有所有的答案。我也不认为哪个人会有全部的答案。”不出意料,餐馆重新开张将处于纽约解禁的后期阶段。因此,Meyer的建议暂时还无人问津,而疫苗投入市场前餐馆还会应对众多挑战。
 
    但是John指出,2019年一整年以及2020年的前几个月的大环境对联合广场酒店集团还算比较有利。不过,John提到挑战仍然层出不穷,“餐厅要缴纳的税费高得可怕,我们正在苦苦思考如何这种环境下开展业务……显然,这取决于人们饮品偏好、消费习惯。以上是我们以前经历过的风浪。”我认为回顾往日的艰辛,那些看似巨大的挑战实际上不过尔尔,与新冠肺炎相比,餐饮业过往的问题真是小巫见大巫了。
 
    早在新冠肺炎疫情爆发前,加州杰克逊家族葡萄酒公司(JacksonFamilyWines)的公共关系副总裁KristenReitzell就已对媒体所绘的行业惨相深感沮丧。“有一段时间,只要看到有关葡萄酒行业的新闻,多数一定是负面的,没多少正面的内容;Kristen指出,年初那会媒体就描绘了酒业世界末日的图景,而这没能准确反映行业的整体情况。我认为这误导了普通消费者。”但是从新冠肺炎疫情伊始,她看到LaCrema、KendallJackson等值得信赖的品牌销售表现十分耀眼。她还指出,消费者起初胆子还不够大,不太敢大量采购葡萄酒回家。但现在看来,越来越多的人使用酒品电商平台Drizly一类的服务。
 
    人们趋向于在家吃饭时小酌一杯,烈酒不再是理想的选择,Kristen看到了更广阔的商机。同样,相比瓶装葡萄酒,易拉罐装葡萄酒毫无优势。前者可以为食客营造惬意氛围,让他们忘却时艰。她谈到要在其酒厂的各个品酒室中确保做到保持社交距离再开放酒庄参观,但在此之前,他们尝试通过社交媒体,实现品酒和虚拟酒庄等体验,与消费者建立联系。她清楚造访酒庄会为他们创造终生的忠实客户。Kristen认为,这是他们数十年来突破传统葡萄酒营销的良机,并尝试重新建立他们在葡萄酒方面之前一度被“被其他酒类产品裹挟”的话语权。随着“虚拟造访酒庄和品酒活动”不断开展,她心想:“为什么我们以前没有这样做?”Kristen从过去数月的经历来看,人们了解葡萄酒的愿望似乎很强烈。Kristen计划通过互联网利用这些新手段来吸引消费者,并且在新冠肺炎危机之后,也会保持现在的沟通策略。她还打算把这一想法推广到自己高档的精品酿酒厂。杰克逊家族有在加州、俄勒冈州、意大利、法国、澳大利亚、南非、智利等地有40家葡萄酒厂。这可能是利用社媒营销,重新确立葡萄酒在美国酒文化地位的良机。
 
    新冠肺炎疫情爆发后
    尽管这场危机带来了种种好处,但仍存在重大担忧。前景扑朔迷离,每一周都有人欢喜,有人愁。而且这些担忧都可以在现实中找到证据。JohnRagan谈到的数据显示,2008年经济危机,餐饮业花了20个月才达到收支平衡,因为那段时间上客率下滑,顾客也减少了人均开销,葡萄酒方面受到的影响最大。他指出,一旦他们渡过这场危机,他并不认为那时的光景会像“每晚都像举办婚礼那么忙”,但他也承认他们生活在“前所未有的”时代,没有“前车之鉴”可以参照。SuzanneChambers提到,截至上周四,2600万人失业的想法令人喘不过来气。据报道,现有3000万人失业。
 
    John希望纽约等州不会改变酒类外带和外卖的销售方式,因为这样做不仅可以提高人们在家的就餐体验,而且还可以帮助许多餐馆在新冠肺炎疫情后填补大量债务和损失,进而生存下去。但John认为,联合广场酒店集团对外带外卖葡萄酒的收费明显过低,比纽约市普通餐厅的价格表低50%左右。不过,价格还是高于零售葡萄酒,因此他相信不会对零售商构成竞争,但会比普通餐馆的定价低上不少。
 
    MichaelSkurnik提到了“咆哮的二十年代”。那时,人们每天晚上都会大肆庆祝。他知道当前的失业率高得吓人,但他乐观地认为,尽管许多餐馆可能会就此关门,但“聪明人”必会开创新的商业模式。并且因为这不是银行或资金流动性危机,餐饮业可以从投机新冠肺炎疫情的投资者手中获得巨额“资本”。
 
    在葡萄酒业乃至整个服务业内,许多人苦思冥想未来的变化,同时眼下忙于生计。在此背景下,可能会发生不同的情况。一小撮人仍然拥有大笔财富,再加上低利率,有望形成注资企业和投资未来切实可行想法的新局面。同时,更多的就业机会可能会应运而生。那些有资本的人肯定会投资,而这投资者将与充满创意的聪明人合作,一起找到在后新冠肺炎疫情的世界中有利可图的商业模式。
 
    2008年金融危机期间,大张旗鼓的奢侈品消费被妖魔化了,即使是那些仍然有钱的群体中也不例外,因为这时候公众把这样花钱的人视为瘫痪经济的怪物;这个想法不仅误导了人们,而且具有讽刺意味的是,致使人们一段时间减少开销,减缓了工作、工资的增长速度。但这次不同,鼓励有钱人在安全的环境下大笔消费,无私捐款,支持提供优质服务和产品的企业。在新冠肺炎危机期间,人们感到恐惧、痛苦,活在饭碗朝夕不保的担忧中。疫情结束的3、5年内,欢迎大家拿出“咆哮的二十年代”的狂欢态度。
 
    世界支离破碎,难得机会应运而生
 
    对于仍然留在纽约市的人们而言,他们有义务维系城市的持续运转,有义务过上好日子,做出聪明的决定。是的,很多人会离开,有些已经离开前往他乡为生活打拼。理想情况下,他们会一帆风顺。不过,还有些市民和企业有能力在纽约生存,而且疫苗上市后,从富人阶层到穷人阶层均将带给这座城市新生的活力。甚至在疫苗上市之前,便有人早早获得机会。疫情爆发前,纽约市在某种程度上已经停滞不前了,曼哈顿尤为严重。创意十足的人们将目光投向了纽约以外的其他城市,因为纽约已经到了难以为继的地步了,即使是最艰难,最坚强的社区也无法生存。未来的纽约市以及近期物价飙升的其他城市,不仅可以指望那些留下等待收获巨额收益的人提供的大量投资,而且可以期待由于人口大量外流,艺术社区的生活成本和商业运营成本有望双双下降,为那些缺乏资金的创业者营造更多机会成立前沿科技企业。
 
    这场危机催生出的情绪合集,加上纽约市渡过至暗时期,始终散发活力,勇于尝试,可以找回疫情前纽约的一切美好,但风景不再是人们印象中的样子了。纽约市经历“911”恐怖袭击事件的洗礼,美好的事物随之诞生,但所有人都愿意归还这些事物,换回逝去的生命。新冠病毒也是一样……但不幸的是,这是无法更改的。
 
    在这个多年来一直缺乏平衡的多元化城市中,这是寻找平衡难得的机会。希望一部分平衡会是人们对葡萄酒重燃兴趣,可以再一次回到过去的生活方式,打开满是故事、文化,与社区紧密联系的葡萄酒瓶子。有时,世界需要分崩离析才能真正意识到生活中那些可以带给人欢乐和脚踏实地感觉的事物,才能看到那些常常受人忽视、黯淡无光、毫不新鲜的事物,但正是这些东西支撑着人际关系、社会结构。在新冠肺炎疫情期间,人们无不想念自己与社会之间的联系,没有其他饮料能像葡萄酒一样连接人类的情感。
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